O Projeto para Excelência em Jornalismo, do instituto Pew, de
Washington, divulgou estudo apontando que as maiores organizações de
mídia nos EUA têm "pouco êxito" na transferência de publicidade das
plataformas tradicionais para os seus sites.
Afirma que, como a publicidade digital deve ultrapassar as demais em
2016 nos EUA, inclusive TV, segundo projeções da eMarketer e da
Forrester Research, o quadro "põe em questão o futuro financeiro do
jornalismo".
O relatório dá como principal explicação que "os anúncios nos sites de
informação tendem a não se basear no direcionamento aos interesses do
usuário, estratégia considerada chave para o futuro do faturamento
digital".
Com exceção de três dos 22 pesquisados (Yahoo! News, NYTimes.com e
CNN.com), os sites não usam em escala significativa as ferramentas que
personalizam os anúncios com base no comportamento do usuário.
"Em contraste", diz o estudo, "a publicidade altamente direcionada já é
um componente-chave no modelo de negócios de operações como Google e
Facebook."
As três exceções citadas, o agregador de notícias do Yahoo! e os sites
do jornal "The New York Times" e do canal de notícias CNN, direcionam
mais de metade de sua publicidade. Os anúncios personalizados permitem
cobrar mais, sublinha o estudo.
A partir da análise de 5.300 anúncios digitais, o Pew diz que a maioria
tem formato "estático", sem maior conteúdo animado e outras alternativas
de diferenciação.
Relata que a publicidade está padronizada, repetindo-se ao longo dos
sites, sem conseguir reproduzir os anunciantes que as organizações
apresentam em suas plataformas tradicionais.
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