Pepsico, Whirlpool, Tecnisa e Bradesco, entre outras, monitoram Twitter e Facebook para alimentar suas áreas de criação - e também encaram o desafio de incorporar os dados ao processo tradicional de desenvolvimento de produtos. Desta prática já saíram edifícios com uso compartilhado de bicicletas, sabores de salgadinho e novidades nos serviços bancários.
O trabalho de coleta é como uma garimpagem. "Tudo é visto com cuidado. No geral, o consumidor quer mais do mesmo, porém mais barato", afirmou Cris Monteiro, gerente de marketing da Pepsico do Brasil, durante a Social Media Week, evento de redes sociais que acontece nesta semana no MIS. "Quando achamos que uma ideia tem potencial, a avaliamos em outro ambiente, mais diversificado."
Na construtora Tecnisa, este processo de validação das ideias é acompanhado desde o início por um gestor. "É um profissional capaz de entender se aquilo faz sentido dentro da filosofia de negócios da empresa", diz Paulo Schiavon, gerente de mídia on-line da empresa. As áreas competentes são então convocadas. "É uma curadoria interna de ideias."
As duas companhias têm cases de sucesso nas redes sociais. A Pepsico obteve 2 milhões de sugestões com a promoção "Faça-me um sabor", para a batata-frita Ruffles. "Recebemos também muitas informações sobre o que fazer com a marca", diz Cris Monteiro.
A Tecnisa fechou a venda de um apartamento pelo Twitter, em 2009, e mantém as redes como uma de oito fontes de inputs para inovação. Das plataformas on-line, já extraiu mais de 1.100 sugestões - 30 estão em desenvolvimento (como um projeto de garagem decorada) e, recentemente, foram lançados dois empreendimentos com "bike sharing", sistema de uso compartilhado de bicicletas.
O Bradesco criou uma nova forma de reestabelecer senhas de cartões. No banco, o volume de menções a um tema é monitorado para detectar tendências. "Temos uma média de 1,1 milhão de interações e 250 'insights' por dia no call center [que inclui as redes sociais]", afirma Luca Cavalcanti, diretor de canais digitais Dia&Noite do Bradesco. "Todos os dias, as principais ocorrências nas redes sociais são informadas diretamente ao presidente, sem filtro."
Na Whirlpool, uma equipe seleciona os 'insights' e encaminha às áreas de tecnologia e inovação. "Realizamos diversos estudos e pesquisas, inclusive com a participação desses internautas que enviam sugestões", afirma Daniela Cianciaruso, gerente geral de marketing da Whirlpool Latin America. Da ideia ao produto, são até dois anos.
PLANEJAMENTO
Para o consultor Luiz Algarra, o imediatismo das redes afronta o planejamento das empresas. "O investidor trabalha com médio e longo prazos. Para ele, é bom que nada aconteça dentro de três a cinco anos."
Contra seu planejamento, no ano passado a Kraft Foods retomou a produção da bala Hall's sabor uva verde, após pedidos de internautas. "Não há uma fórmula para lidar com redes sociais", afirma Natacha Volpini, gerente de mídia digital da companhia. "Estão todos aprendendo juntos."
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