Quando o ganhador do primeiro prêmio for anunciado na cerimônia do
Oscar, domingo que vem, milhões de pessoas estarão conversando online
sobre os premiados. E a rede de TV ABC estará pronta.
Para tentar explorar o uso simultâneo de televisores e aparelhos online
pelo público, a rede criou um site especial do Oscar com imagens de
vídeo dos bastidores; os ganhadores serão mostrados recebendo o prêmio
no televisor, e celebrando nos bastidores em vídeos via Web.
Experiências como essa subitamente ganharam prioridade na televisão. À
medida que cresce o número de pessoas que conversam online em tempo real
sobre seus programas favoritos --no Facebook, Twitter e diversos outros
sites menores--, as redes de televisão tentam descobrir como aproveitar
a tendência.
CONVERSA DE CAFEZINHO
É como uma versão online da conversa de cafezinho --e os executivos de
TV estão observando nervosamente, na esperança de que os telespectadores
continuem conversando, e com isso assistindo aos seus programas.
Especialistas como Ian Schafer, presidente-executivo da agência digital
Deep Focus, dizem que mensagens sobre programas no Twitter e Facebook
podem bem ser "a maneira mais eficiente de atrair espectadores". Ainda
que a conexão seja difícil de provar, Schafer a percebe em primeira mão
quando um telejornal o interessa especialmente, ou um jogo de basquete
vai para a prorrogação. "Eu escrevo no Twitter que o 'Nightline' ou um
jogo de basquete está muito bom, e a recebo respostas do tipo 'opa,
obrigado por avisar'", diz.
Esse efeito "conversa de cafezinho" torna os grandes programas ainda
maiores --a cerimônia de premiação do Grammy teve sua maior audiência em
uma década, em 13 de fevereiro--, e oferece a programas menores uma
nova oportunidade de conquistar destaque.
No dia do Grammy, Howard Stern provou o ponto com sua sequência de posts
no Twitter durante a exibição de "Private Parts", um filme que fala
sobre sua vida. De repente, pessoas começaram a sintonizar o canal HBO2
para assistir, e os executivos do Twitter ficaram entusiasmados. Adam
Bain, um deles, escreveu que "é isso que os produtores de séries de
ficção na TV deveriam fazer toda semana".
Atitudes como a de Stern tornam a experiência televisiva mais social,
mesmo que os telespectadores estejam em salas (ou Estados) separados.
Os executivos de televisão dizem que os chats aprofundam o interesse dos
telespectadores por um programa e tornam mais provável que assistam a
novos episódios.
TRENDING TOPICS
A BET surpreendeu a concorrência no mês passado quando "The Game", uma
série sobre relacionamentos entre jogadores de futebol americano e suas
mulheres, atraiu mais de sete milhões de telespectadores, em parte
graças a conversas animadas sobre o programa em redes sociais. Debra
Lee, presidente-executiva da BET, disse que "agora podemos dizer quando
algo está fazendo sucesso praticamente de imediato --basta verificar se
estamos presentes na lista de trending topics do Twitter".
O Twitter apresenta uma lista de dez termos que estão em alta entre os
mais comentados, e no período noturno os programas de televisão costumam
estar bem representados no ranking.
As redes de televisão, bem como algumas empresas de tecnologia, acima de
todas o Twitter, consideram que esse tipo de comportamento beneficie
seus negócios. Dick Costolo, presidente-executivo do Twitter, declarou
na semana passada em uma conferência sobre telefonia móvel em Barcelona
que as conversas online sobre programas de TV fazem desses programas
eventos, "o que significa que as pessoas os acompanham enquanto
acontecem", o que reduz o impacto da gravação digital de programas.
Ele talvez tenha superestimado o impacto do Twitter --as gravações
digitais de programas continuam dominantes--, mas fica claro que muita
gente sente que precisa assistir a determinados programas em sua
primeira apresentação a fim de acompanhar as conversas online.
"Sabemos que as pessoas fazem outras coisas enquanto assistem TV", disse
Albert Cheng, vice-presidente executivo de mídia digital do Disney/ABC
Television Group, responsável pela ABC. "A questão é como aproveitar
essa tendência e criar uma experiência completamente diferente para o
consumidor."
"Ainda não temos todas as respostas", disse, "mas estamos certamente
tentando coisas diferentes e acompanhando como as pessoas reagem",
afirmou.
APLICATIVOS
Nesta temporada de televisão, a ABC introduziu aplicativos de iPad para
dois programas, "My Generation", que terminou cancelado, e o drama
hospitalar "Gray's Anatomy", e os usou para conduzir pesquisas e
apresentar conteúdo adicional sobre os episódios quando de sua primeira
exibição.
Boa parte dessas experiências relacionadas ao aspecto social da
programação de TV vem acontecendo nas redes a cabo, antes que cheguem às
redes abertas. Lisa Hsia, vice-presidente executiva da divisão de mídia
digital da Bravo, disse que a promoção de festas online para assistir a
episódios de "Real Housewives" resultou em elevação de audiência da
ordem de 10%.
"A descoberta mais importante é que não estamos só promovendo o crescimento em mídia digital, mas também analógica", disse.
ANUNCIANTES
As experiências vêm atraindo a atenção de anunciantes de TV que querem
explorar os benefícios da comunicação online sobre suas marcas. Para o
Super Bowl do ano passado, a Nielsen criou uma avaliação combinada de
mídia para seus clientes que determinava o valor da mídia paga e dos
benefícios adicionais obtidos.
Os clientes com os melhores resultados tinham o que Randall Beard,
vice-presidente mundial, de soluções de publicidade da Nielsen, descreve
como "moeda de repasse" em suas campanhas de mídia social, por exemplo
cupons.
"A melhor forma de publicidade é a recomendação de um amigo ou parente", algo que a mídia social encoraja, disse Beard.
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