Na semana passada, a justiça francesa condenou a gigante norte-americana a pagar uma multa de 300 mil euros por digitalizar e disponibilizar online livros franceses protegidos por direitos autorais. O caso se seguiu à decisão da escritora chinesa Mian Mian de abrir um processo contra a Google por conta da publicação não autorizada de seu romance "Acid Lover".
Apesar disso, nem todo mundo demoniza esta que é uma das marcas mais valiosas do mundo. No livro "O que a Google Faria?", Jerf Davis, colunista do jornal "The Guardian" e proprietário do blog "Buzzmachine", um dos mais respeitados da web sobre internet e mídia, mostra como ele é um grande exemplo para outras empresas, instituições e até pessoas conseguirem superar os desafios de um mundo que muda mais rápido do que a maioria delas consegue acompanhar.
O autor afirma na obra que, em 2008, uma empresa que mede o tráfego na internet contabilizou que 71% de todas as buscas realizadas nos Estados Unidos e 87% das no Reino Unido utilizaram o mecanismo da Google. Outra estatística estima que a empresa detenha 24% de toda a receita com propaganda online da web --em 2008, ela faturou aproximadamente US$ 20 bilhões.
Se ainda assim você acha que a Google e as suas premissas nos negócios não podem ensinar nada que contribua para o seu sucesso profissional ou o de sua empresa, então leia a seguir a introdução de "O que a Google Faria?" e entenda um pouco mais as razões que fizeram ela ter o "crescimento mais rápido da história mundial", segundo o jornal londrino "The Times".
O QUE A GOOGLE FARIA?
Introdução
Parece que nenhuma empresa, executivo ou instituição entende perfeitamente como sobreviver e prosperar na era da internet.
Exceto a Google.
Assim, em face de praticamente todos os desafios atuais, faz sentido perguntar: o que a Google faria?
Em administração, comércio, notícias, mídia, manufatura, marketing, indústria de serviços, investimentos, política, governo e até mesmo educação e religião, responder a essa pergunta é uma chave para navegar em um mundo que mudou radical e definitivamente.
Esse mundo está de pernas para o ar, virado do avesso, é absurdo e confuso. Quem poderia imaginar que um serviço gratuito de classificados poderia ter um efeito tão profundo e permanente sobre toda a indústria jornalística, que crianças com câmeras e conexões de internet pudessem reunir públicos maiores que as redes de televisão, que eremitas com teclados pudessem derrubar políticos e empresas e que pessoas sem formação acadêmica pudessem criar empresas que valeriam bilhões? Eles não fizeram isso quebrando as regras. Eles funcionam de acordo com as novas regras de uma nova era, dentre elas:
- agora os clientes estão no comando. Podem ser ouvidos no mundo inteiro e têm impacto sobre instituições gigantescas em um piscar de olhos;
- as pessoas podem se encontrar em qualquer lugar e se unir a favor de você - ou contra;
- o mercado de massa está morto, substituído pela massa de nichos;
- "mercados são conversas", decretou The Cluetrain Manifesto, trabalho seminal sobre a era da internet, em 2000. Isso significa que, hoje, a principal habilidade de uma organização não é mais vender, e sim conversar;
- mudamos de uma economia baseada na escassez para uma economia baseada na abundância. O controle de produtos ou da distribuição não mais garantirá um produto de alta qualidade e lucro;
- permitir que os clientes colaborem com você - na criação, distribuição, marketing e apoio a produtos - é o que gera um produto de alta qualidade no mercado de hoje;
- as empresas mais bem-sucedidas hoje são as redes - que obtêm o mínimo de valor possível para que possam crescer o máximo possível - e as plataformas sobre as quais essas redes são construídas;
- ser proprietário de canais, pessoas, produtos ou até mesmo de propriedade intelectual não é mais a chave para o sucesso, e sim a transparência.
É por isso que a resposta inteligente a toda essa mudança é perguntar o que esses disruptores - Mark, Craig, Jimmy, Jeff, Kevin e, é claro, a Google - fariam. A Google generosamente compartilha sua filosofia no site da empresa, declarando as "Dez verdades descobertas pelo Google". São tópicos inteligentes, mas óbvios, criados no PowerPoint e que ajudam na doutrinação de empregados (especialmente necessário quando você tem um aumento de funcionários de 50% em um ano - de 16 mil no final de 2007 para 20 mil antes do final do ano seguinte): "O foco no usuário e em todo o resto continuará", decreta a Google. "É melhor fazer só uma coisa muito, muito bem. [...] Rápido é melhor que devagar. [...] Você pode ganhar dinheiro sem ser mau. [...] Há sempre mais informações em outros lugares. [...] A necessidade de informações ultrapassa todas as fronteiras. [...]". São tópicos úteis, mas não contam a história toda. Há mais a se aprender observando a Google.
A pergunta que faço no título é sobre pensar de maneiras novas, enfrentar novos desafios, resolver problemas com novas soluções, ver novas oportunidades e entender com outra perspectiva a estrutura da economia e da sociedade. Tento ver o mundo como a Google o vê, analisando e desconstruindo seu sucesso ao longe, de modo que possamos aplicar o que aprendemos a nossas próprias empresas, instituições e carreiras. Juntos, faremos uma engenharia reversa na Google. Você pode fazer o mesmo com outros concorrentes, empresas e líderes cujo sucesso você considera estarrecedor, mas admirável. Na verdade, você deve fazer isso.
A Google é nosso modelo para pensar de modo diferente porque seu sucesso é singular. A Hitwise, que mede o tráfego na internet, informou que o Google deteve 71% das buscas nos Estados Unidos e 87% no Reino Unido em 2008. Depois de adquirir a empresa de propaganda DoubleClick em 2008, a Google passou a controlar 69% dos serviços de propaganda online, de acordo com a Attributor, e 24% da receita de propaganda online, segundo a IDC. No Reino Unido, a receita de propaganda da Google ultrapassou a da maior entidade televisiva comercial, ITV, em 2008, e espera-se que ultrapasse a receita de todos os jornais nacionais da Inglaterra juntos. A empresa ainda está em disparada: o tráfego do Google em 2007 cresceu 22,4% em um ano. A Google não declara mais quantos servidores administra - as estimativas giram em torno de milhões - e parou de declarar quantas páginas monitora, mas, quando começou, em 1998, ela indexava 26 milhões de páginas; em 2000, rastreava um bilhão; em meados de 2008, um trilhão de páginas. Em 2007 e novamente em 2008, diz o Millward Brown BrandZ Top 100, Google era a marca número um em todo o mundo.
Por outro lado, Yahoo e AOL, ambos ex-reis do pedaço online, já são passado. As duas empresas funcionam de acordo com as antigas regras. Elas controlam o conteúdo e a distribuição e pensam que podem ser donas dos clientes, dos relacionamentos e da atenção. Elas criam locais de destino e têm a presunção de achar que os clientes devem ir até elas. Gastam uma enorme parcela da receita em marketing para fazer essas pessoas chegarem até lá e trabalham arduamente para mantê-las. Yahoo! é a última empresa da velha mídia.
A Google é a primeira empresa pós-mídia. Diferentemente da Yahoo, a Google não é um portal. É uma rede e uma plataforma. A Google pensa de maneira distribuída. Ela vai até as pessoas. Existem pedacinhos da Google espalhados por toda a web. Cerca de um terço da receita da Google - estimada em US$ 20 bilhões em 2008 - não é conquistada pelo site Google.com, mas por sites espalhados pela internet. É assim que eles fazem: a caixa do Google AdSense na página inicial do meu blog, Buzzmachine.com, faz com que eu seja parte do império da Google. A empresa me envia dinheiro por essas propagandas, e me envia leitores por meio de buscas. A Google se beneficia por mostrar a esses leitores outras propagandas, que a empresa pode tornar mais relevantes, eficazes e lucrativas, porque sabe qual é o tema do meu site. Fiz contato com a Google porque ela me ajuda a fazer o que eu quero.
Em troca, eu ajudo a disseminar a Google colocando suas propagandas no meu site e inserindo seus vídeos do YouTube, o Google Maps e a caixa de busca no meu blog. Quando dou um link para uma página na internet, ajudo o Google a entender qual o tema dessa página e o quão popular ela é. Eu faço o Google ser mais inteligente. Com nossos cliques e links, todos nós fazemos isso. O Google é inteligente o suficiente para organizar esse conhecimento e tirar vantagem dele. Ele explora a sabedoria da multidão e, portanto, respeita cada um de nós na multidão. A Google confia em nós (bem, na maioria de nós, exceto naquelas porcarias de spammers - mas, por outro lado, expulsa à sua própria maneira os poucos seres malignos dentre nós). Também percebe que somos indivíduos que vivem em um universo praticamente infinito de pequenas comunidades de interesse, informação e geográficas. Não nos trata como uma massa e entende que a economia é feita de uma massa de nichos - que o grande se transformou no pequeno. O Google não se vê como um produto, mas sim como um serviço, uma plataforma, um meio de capacitar pessoas que, até agora, não tem limites.
Por mais difícil que seja imaginar isso hoje, a Google poderia fracassar. Poderia crescer de modo tão desengonçado que não conseguiria funcionar de modo eficiente (já ouvi rumores de pessoas da empresa dizendo que está ficando difícil realizar coisas com rapidez, porque a empresa está grande demais). Poderia se tornar tão dominadora a ponto de os legisladores do governo tentarem quebrá-la. Em 2008, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos contratou um excelente litigante para investigar a negociação da Google para colocar propagandas no Yahoo e sua dominação do mercado de propaganda (embora devamos observar que a Google conquistou essa posição com a aquiescência ansiosa do Yahoo, de jornais e de agências de propaganda). A Google também poderia ficar tão grande que seria muito difícil crescer ainda mais; isso já está quase acontecendo. Ela poderia perder nossa confiança no instante em que usasse de modo inadequado os dados que detém sobre nós ou quando decidisse usar nossa crescente dependência em relação à empresa como um golpe mortal para cobrar por seus serviços (como fazem empresas de TV a cabo, telefonia e aviação). Poderia perder a mão ou simplesmente fazer uma besteira. Quando o Gmail teve um raro momento de mal funcionamento, o Chief Executive Officer (CEO) da Google, Eric Schmidt, lembrou ao mundo: "Não somos perfeitos".
Então, não fique preso tentando ser a Google, imitando o que ela faz. Este livro vai além da Google e suas regras e além de tecnologia e negócios. Ele tenta ver o mundo como a Google o vê, buscar sua nova visão de mundo e ver diferente. Dessa maneira, este não é um livro sobre a empresa Google. É um livro sobre você, sobre seu mundo, como ele está mudando para você e o que você pode ganhar com isso. É difícil citar um setor ou instituição - propaganda, aviação, varejo, montadoras e concessionárias de automóveis, marcas de produtos de consumo, empresas de computação, designers de moda, empresas telefônicas, operadoras de TV a cabo, candidatos políticos, líderes governamentais, educadores universitários - que não esteja se perguntando: o que a Google faria?
Vou ajudá-lo a responder a essa pergunta para seu mundo na próxima seção deste livro, interpretando a sabedoria do jeito da Google como um conjunto de regras de acordo com as quais devemos viver e fazer negócios em qualquer setor da sociedade. Depois, na seção seguinte, vou ilustrar como essas leis podem ser aplicadas a muitas empresas, setores e instituições, analisando cada uma como um exercício para pensar e agir diferente. Por fim, analiso como o pensamento Google está afetando nossas vidas e o futuro da Geração Google. Começaremos examinando a nova estrutura de poder em nossa economia e sociedade, onde nós, o povo, subitamente estamos no controle - fortalecidos pela Google.
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