A teoria de que ideias podem ser "contagiosas" é antiga. Em 1884, por exemplo, senadores americanos atacaram companhias que conspiravam para manter os preços altos, dizendo que a prática se espalhara "como uma doença pelo sistema comercial" dos Estados Unidos.
Desde então, biólogos aprofundaram a analogia. Quando uma doença se propaga, a chance de uma pessoa se infectar aumenta com o número de pessoas contaminadas às quais ela é exposta. A mesma regra --de que uma pessoa adotará uma ideia se exposta a muitas pessoas que acreditam nela-- sustenta "essencialmente todos os modelos atuais" de propagação de ideias, dizem Johan Ugander e Jon Kleinberg, da Universidade Cornell, em Ithaca, Nova York.
"Definitivamente existe uma forte intuição de que o número de exposições a uma mensagem é o segredo", diz Ugander. "Isso é certamente verdade para o contágio biológico, mas nossas descobertas sugerem que o contágio social seja diferente."
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| Ferramenta do Facebook para localizar amigos; segundo pesquisa americana, a chance de uma pessoa aceitar um convite para entrar na rede social é maior quando ela possui amigos de vários círculos sociais cadastrados |
Para estudar o contágio social, Ugander e Kleinberg se juntaram a Cameron Marlow e Lars Backstrom, sociólogos que trabalham para o Facebook. Eles examinaram informações de usuários que fizeram upload de uma lista de seus contatos de e-mail para a rede social. Quando um usuário faz o upload de uma dessas listas, o Facebook se oferece para mandar um e-mail de convite aos contatos que ainda não estão na rede. O e-mail inclui uma relação de outros usuários do Facebook que têm o endereço do convidado em sua lista de contatos.
Se a lista de usuários relacionados no e-mail for grande o suficiente, a teoria do contágio prevê que a pessoa deve aceitar o convite, uma vez que muitos de seus amigos já estão "infectados" pelo Facebook. Mas, depois de estudar mais de 50 milhões de convites, Ugander e seus colegas descobriram que o tamanho não importa. Mais importante que o tamanho da lista era o número de diferentes grupos sociais que ela cobria. Por exemplo, se todos os integrantes de uma lista de quatro pessoas vinham de diferentes grupos sociais, a probabilidade de o convidado se cadastrar era mais que o dobro do que quando todas elas pertenciam ao mesmo grupo.
A equipe encontrou o mesmo efeito no estudo quando pesquisaram o uso do Facebook. Novos membros eram mais suscetíveis a se tornar usuários ativos --que acessam o site pelo menos seis dias por semana-- se seus amigos do Facebook vinham de vários grupos sociais distintos. Se os resultados se confirmarem em outros contextos, as técnicas de envio e recepção de mensagens podem ter de ser repensadas.
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| Estudo foi feito por pesquisadores da Universidade Cornell e do Facebook; na foto, placa na sede da empresa |
"Nossas descobertas sugerem que pessoas estarão muito mais propensas a comprar um livro se souberem que um colega de trabalho e um familiar o compraram, em vez de dois colegas de trabalho ou dois familiares", diz Ugander. "Intervenções de saúde pública também podem se beneficiar de uma aproximação de múltiplos ângulos."
"Ao tentar mudar como as pessoas pensam sobre coisas como exercícios ou nutrição, pode ser melhor estruturar mensagens de tal forma que as pessoas recebam a informação em contextos diversos."
"Esses resultados têm implicações práticas para marqueteiros e outros que procuram amplificar suas mensagens via referênciais sociais", diz Duncan Watts, do Yahoo! Research, em Nova York. "Além disso, o artigo é um exemplo notável de ciência social empírica que teria sido impossível de se realizar até alguns anos atrás. Ainda hoje talvez seja impossível em qualquer lugar que não no Facebook."
Referência: PNAS ("Proceedings of the National Academy of Sciences"), DOI: 10.1073/pnas.1116502109
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